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category Customer Service| Alle| Customer Experience

Kundenfeedback messen, um zu begeistern (Interview Teil 1)

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Melanie Müller | Head of Marketing & Communications

calendar

03.07.2020

time

3 min.

Die Basler Kantonalbank und die Bank Cler haben das Thema Kundenorientierung in der Strategie verankert und im Jahr 2019 die konzernweite Abteilung Customer Experience aufgebaut. Unter der Leitung von Myriam Woestenfeld entwickelt die Abteilung Grundlagen zur Messung der Kundenzufriedenheit und abteilungsübergreifende Initiativen zur Kundenbegeisterung.

Im folgenden Interview, das im Rahmen der Benchmark-Studie 2020 zum Kundenservice im Digitalen Zeitalter entstanden ist, gibt Myriam Woestenfeld, Head of Customer Experience, Einblick darin, wie Kundenorientierung im Konzern BKB gelebt wird und welche Themen und Projekte sie beschäftigen.

Die Auswertung der Studie zeigt, dass Unternehmen, die das Thema Kundenorientierung in der Strategie verankern, erfolgreicher sind im Kundenservice. Wie lebt dies der Konzern BKB?

Myriam Woestenfeld: Kundenorientierung ist ein ganz zentraler Bestandteil der Strategie. Die Strategieperiode 2018 – 2021 beinhaltet das Thema Kundenbegeisterung, neben Themen wie bspw. Stärkung der Innovationskraft und Steigerung der Effizienz. Diese Strategievorgabe war somit auch die Basis dafür, dass die Bank 2019 unsere Abteilung Customer Experience geschaffen hat. Das Thema ist also sehr stark strategisch verankert.

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Die Basler Kantonalbank und Bank Cler führen eine gemeinsame Abteilung für Customer Experience, deren Leitung und weiteren Ausbau Sie innehaben. Was sind die Aufgaben Ihres Bereichs?

Das Thema Customer Experience ist in unserer Abteilung angesiedelt. Für die Kundenbegeisterung sind aber sämtliche Bereiche und Touchpoints verantwortlich. Wir legen mit unserer Arbeit die Grundlage dafür, dass die Kundenmeinung sichtbar und somit in unsere Abläufe integriert wird und fördern die Kundenzentriertheit bei der Weiterentwicklung von Produkten, Prozessen und Dienstleistungen.

Ein Beispiel eines konkreten Projekts, das im Hinblick auf Kundenbegeisterung vom Vertrieb angestossen wurde, ist der Aufbau eines neuen Kundenberatungsprozesses. Weg von der Produkt- und hin zur Bedürfnisorientierung. Im Gespräch sollen neu nicht Aspekte, die das Finanz-Produkt betreffen, im Vordergrund stehen, sondern es soll vielmehr auf die Ziele und Bedürfnisse des Kunden aus einer gesamtheitlichen Optik eingegangen werden.

Wir legen mit unserer Arbeit die Grundlage dafür, dass die Kundenmeinung sichtbar und somit in unsere Abläufe integriert wird.

Die Abteilung Customer Experience existiert seit 2019. Was haben Sie in diesem einjährigen Bestehen bereits erreicht?

Im letzten Jahr haben wir die Grundlagen gelegt. Customer Experience bedeutet, dass wir verstehen, was die Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden sind, welche die dahinterliegenden Treiber sind und wie die Kunden uns erleben. Um dies zu erfahren, holen wir Kundenfeedbacks ein. So finden wir heraus, wo wir stark sind und womit Kunden unzufrieden sind. Um die Kunden zu verstehen, haben wir ein Feedbackmanagement eingeführt. Überall, wo wir Kundenfeedbacks erhalten – also bspw. Lob, Anregungen oder Beschwerden – werden diese entgegengenommen und in einem zentralen System erfasst. So konnten wir im Jahr 2019 bereits rund 1'600 Feedbacks sammeln, die uns aufzeigen, wo die grössten Optimierungsfelder liegen und wo wir entsprechende Massnahmen initiieren müssen.

Ein weiterer zentraler Baustein ist die Erhebung des sogenannten Net Promoter Scores (kurz NPS). Mit NPS-Umfragen erhalten wir direkt und schnell die Meinung der Kundinnen und Kunden, die wir unmittelbar nach einem Kontakt mit der Bank zur Weiterempfehlungsbereitschaft befragen. Auf diese Weise erfahren wir, ob die Kunden die BKB und die Bank Cler weiterempfehlen würden oder nicht und vor allem aus welchem Grund.

Wie funktioniert die Zusammenarbeit zwischen Customer Experience und den anderen Abteilungen im Alltag?

Dank der geschaffenen Grundlagen können wir die Erkenntnisse aus den konsolidierten Kundenfeedbacks an die kundenbetreuenden Abteilungen, wie bspw. die Filialen und das Beratungscenter, oder auch an die Prozess- oder Produktverantwortlichen zurückspielen. Bei manchen Themen wissen wir eigentlich intern bereits, wo der Schuh drückt – die messbaren Kundenrückmeldungen liefern jedoch neue Aspekte und Anregungen und ermöglichen die Priorisierung nach Dringlichkeit.

Wenn Customer Experience im Zentrum steht,
kann man wirklich etwas bewegen.

Unsere Erkenntnisse sind zudem auch für die Geschäftsleitung höchst relevant. So weiss das Management, wo die Bank steht und welche Projekte realisiert werden müssen, um die Reputation bei den Kunden zu stärken. Die Ambition ist, dass der Ausgangspunkt aller Prozess-Entwicklungen und Initiativen der Kunde oder die Kundin ist. Mit dem direkten Kundenfeedback können wir die Gewichtung der Themen steuern und somit auch entscheiden, wo finanzielle Ressourcen und Teams investiert werden sollen.

Vierteljährlich wird das Projektportfolio besprochen und neue Projektanträge und deren Priorisierung werden festgelegt. Wir sind in diesem Prozess mit sogenannten CX-Tollgates integriert. Das heisst, dass jedes Projekt, das durch den Antragsprozess geht, seitens Customer Experience nochmals hinsichtlich Kundenorientierung «gechallenged» wird. Der Kundennutzen ist entscheidend, und wir helfen den Abteilungen, zum richtigen Zeitpunkt bspw. Kundeninterviews, Fokusgruppen, Co-Creation oder Pilotierungen mit Kunden durchzuführen. Wir unterstützen die Projektleiter mit den richtigen CX-Tools. Manche dieser Tools, wie z.B. das Customer Journey Mapping, funktionieren auf Basis der cross-funktionalen Zusammenarbeit. So gesehen, sind wir mit nahezu allen internen Stellen im Austausch.

Wie hoch würden Sie den Stellenwert der Kundenorientierung für die Bankenbranche einschätzen?

Kundenorientierung ist das, womit man sich im Markt differenzieren kann. Kundenberater oder Kundenberaterinnen können beispielsweise ihre Kunden so gut verstehen und abholen, dass sie sie langfristig binden, oder auch eine Werbung, die genau das Bedürfnis des Kunden trifft und damit Neukunden neugierig auf uns macht. Wenn Customer Experience im Zentrum steht, kann man wirklich etwas bewegen.

Es geht dann nicht darum, Produkt X an Kundensegment Y zu verkaufen, sondern darum, die Bedürfnisse der Kunden tatsächlich abzuholen. Das ist das Zentrale für heute und auch für morgen, dass der Wert der Dienstleistung und der Wert des Bankings transportiert werden, sodass diese mit den Bedürfnissen der Kunden übereinstimmen.

Lesen Sie hier direkt den zweiten Teil des Interviews mit Myriam Woestenfeld.

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Melanie Müller

Melanie Müller

Head of Marketing & Communications

Seitens PIDAS bin ich für Marketing und Kommunikation verantwortlich. Zudem liegt meine Kompetenz in den Bereichen Customer Experience Management und dem Kundendialog mittels neuester Technologien. Ich gelte als Macherin und durfte sowohl bei Corporates als auch in der Start-up Szene wegweisende Projekte umsetzen.

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