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category Customer Service| Alle| Customer Experience

Kundenfeedback messen, um zu begeistern (Interview Teil 2)

author

Melanie Müller | Head of Marketing & Communications

calendar

03.07.2020

time

3 min.

Die Basler Kantonalbank und die Bank Cler haben das Thema Kundenorientierung in der Strategie verankert und im Jahr 2019 die konzernweite Abteilung Customer Experience aufgebaut. Unter der Leitung von Myriam Woestenfeld entwickelt die Abteilung Grundlagen zur Messung der Kundenzufriedenheit und abteilungsübergreifende Initiativen zur Kundenbegeisterung.

In diesem zweiten Teil Interview, das im Rahmen der Benchmark-Studie 2020 zum Kundenservice im Digitalen Zeitalter entstanden ist, gibt Myriam Woestenfeld, Head of Customer Experience, Einblick darin, wie Kundenorientierung im Konzern BKB gelebt wird und welche Themen und Projekte sie beschäftigen. 

Lesen Sie hier den Teil 1 des Interviews.

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Die Studie zeigt, dass es beim Grossteil der befragten Unternehmen bei der Messung der Kundenzufriedenheit hapert. Welche Messinstrumente setzt Ihre Abteilung ein?

Myriam Woestenfeld: Im Moment machen wir vier Dinge auf verschiedenen Ebenen. Auf der obersten Ebene steht die NPS-Benchmark-Studie. Diese realisieren wir mit einem externen Partner, der jährlich den NPS-Wert verschiedener Schweizer Banken erhebt – so sehen wir, wo wir im Vergleich zu den anderen Banken stehen.

Auf der zweiten Ebene führen wir NPS-Umfragen bei unseren Kunden durch. Dafür haben wir ein Tool aufgebaut, um diese Befragung intern realisieren zu können. Aktuell stecken wir in der Einführungsphase mit dem sogenannten «Transactional NPS», mit dem wir die Weiterempfehlungsrate unmittelbar nach einem Kontakt abfragen. Dies machen wir bspw. nach den Beratungs-gesprächen; denkbar wären aber auch Events, E-Banking und vieles mehr. So erhalten wir durch die Messung eine Übersicht, wie das Erlebnis an den Touchpoints aus Kundensicht bewertet wird.

Ein drittes Instrument ist der «Relationship NPS». Hierbei befragen wir zweimal pro Jahr die Kunden - losgelöst von einer direkten Interaktion - nach der Weiter-empfehlungsrate. So sehen wir, wie sich die Beziehung eines Kunden zur Bank über die Zeit hinweg entwickelt.

Das vierte Tool ist das bereits erwähnte Feedbackmanagement. Damit erkennen wir durch das Erfassen aller am Touchpoint eingehenden Feedbacks, wo wir Handlungsbedarf haben.

Können Sie uns einen Einblick gewähren, wie das erwähnte Feedbackmanagement abläuft?

Das Kundenfeedback wird da, wo es eintrifft – bspw. in einer Filiale – erfasst und als «Ticket» im zentralen Feedbackmanagement-Tool trueAct bearbeitet. Der Ticket-Erfasser weist dem Ticket die passende Kategorie zu und bearbeitet es bis zur Lösung für die Kunden. Er kann auch weitere Abteilungen für die Lösungsfindung durch das Zuweisen des Tickets direkt involvieren. Der Prozess hat eine strukturierte Form der Lösungsfindung. Würde etwas liegen bleiben, dann käme ein Eskalationsverfahren zum Zuge.

Das gewählte System zum Einholen der Feedbacks und zur Auswertung ist die Basis eines professionellen Customer Experience Managements.

Im CX Team konsolidieren und analysieren wir regelmässig die eingehenden Feedbacks und generieren Insights. Dank dem Feedbackmanagement wissen wir, wo die «Painpoints» liegen und sehen bspw. auch Trends, die sich abzeichnen. Aus den Analysen gewinnen wir Erkenntnisse und Anregungen, die wir an die zuständigen Abteilungen weitergeben und mit ihnen diskutieren. Die Abteilungen nutzen diese Erkenntnisse für Optimierungsmassnahmen.

Neben dem Feedbackmanagement haben Sie auch die Grundlage für die Net Promoter Score Erhebung geschaffen. Wie funktioniert das?

NPS hat zwei grosse Vorteile. Der eine ist, dass man eine Kennzahl hat, die leicht zu eruieren, einfach verständlich und vergleichbar ist. Damit können wir die Entwicklung eines Touchpoints über einen längeren Zeitraum hinweg messen. Für das Management bis hin zu unseren Teamleitern an der Front wird so erkennbar, wie die Weiterempfehlungsrate unserer Kunden von Monat zu Monat ausfällt.

Das direkte Feedback unserer Kunden ist äusserst wertvoll für uns, und wir schätzen die Interaktion mit unseren Kunden sehr.

Zudem erfahren wir durch die NPS Erhebung den «Reason Why». Der Kunde meldet uns zurück, was ihn begeistert hat, oder warum er unzufrieden mit einer Dienstleistung oder einem Produkt ist. Wir verstehen also nicht nur, wo wir mit unserer Kennzahl stehen, sondern erkennen auch, wo wir ansetzen können, um uns verbessern und unsere Kundinnen und Kunden in Zukunft begeistern zu können. Das direkte Feedback unserer Kunden ist äusserst wertvoll für uns, und wir schätzen die Interaktion mit unseren Kunden sehr.

Konkret erhält der Kunde eine E-Mail, die vom neuen NPS Modul in trueAct versendet wird, und die einen Link zum NPS-Chatbot enthält. Der Chatbot bezieht den Kunden in einen interaktiven Dialog mit ein und fragt nach der Weiterempfehlungsrate. Je nachdem, wie diese ausfällt, fragt der Chatbot im nächsten Schritt nach, weshalb die Bewertung so ausgefallen ist, womit wir den Kunden konkret begeistern konnten oder was wir in Zukunft anders machen können.

Was kann ein Unternehmen neben der Messung der Kundenzufriedenheit tun, um positive Kundenerlebnisse zu schaffen?

Empfehlen kann ich da bspw. die Erarbeitung von Personas. Also weg von klassischen Kundensegmenten hin zu Personas, die stellvertretend für einen Kundentyp und dessen Bedürfnisse stehen. Wenn wir bspw. eine Customer Journey machen, also Schritt für Schritt einen Prozess aus Kundensicht durchspielen, nutzen wir die Sichtweise dieser Personas.

So können wir die Erlebniskette entlang der konkreten Wünsche entwickeln – also ist bspw. jemand online-affin oder eher nicht, eher «early adaptor» oder eher konservativ, seinem spezifischen Umfeld und Lifestyle entsprechend, wobei zum Beispiel ältere Kunden oft «digitaler» sind, als man vielleicht denkt.

Was ist Ihre Vision für die BKB und die Bank Cler im Hinblick auf Customer Experience?

Meine Vision ist, dass die BKB und die Bank Cler die Customer Experience aktiv leben. Es ist nicht nur meine Abteilung, die sich mit diesem Thema auseinandersetzt – ganz im Gegenteil, jede Abteilung, jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter des Unternehmens trägt ihren und seinen Teil zum Kundenerlebnis bei und bringt das Thema ganz natürlich in den Arbeitsalltag ein. Customer Experience wird zur DNA der Bank.

Was würden Sie abschliessend einem Unternehmen raten, das noch ganz am Anfang steht? Wie kann es das Thema Kunden-orientierung angehen?

Meiner Erfahrung nach ist das Einholen von Kundenfeedbacks entscheidend. Das gewählte System zum Einholen der Feedbacks und zur Auswertung ist die Basis eines professionellen Customer Experience Managements. Die Investition in ein solches Tool ist zwar nicht gerade günstig, lohnt sich aber langfristig.

Wenn ein Unternehmen sich mit dem Thema erst mal etwas vertraut machen will, empfehle ich einen pragmatischen Ansatz. So kann bspw. das Bilden von internen Fokusgruppen aus verschiedenen Abteilungen, zusammengesetzt aus Front- und Back-Office Bereichen, schon spannende Perspektiven und Ideen für Massnahmen im Sinne der Kundenorientierung hervorbringen.

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Melanie Müller

Melanie Müller

Head of Marketing & Communications

Seitens PIDAS bin ich für Marketing und Kommunikation verantwortlich. Zudem liegt meine Kompetenz in den Bereichen Customer Experience Management und dem Kundendialog mittels neuester Technologien. Ich gelte als Macherin und durfte sowohl bei Corporates als auch in der Start-up Szene wegweisende Projekte umsetzen.

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