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Kundenrückgewinnung und langfristige Kundenbindung - Alexander Stoik zum Thema

Interview mit Mag. Alexander Stoik (Leiter Consulting bei PIDAS) in der Ausgabe 03-2016 des INTRE - DACH Magazins für erfolgreiches Customer Care Management.

Interview des INTRE Dachmagazins mit Mag. Alexander Stoik:

INTRE: Was sind aus Ihrer Sicht die drei wichtigsten Erfolgsparameter im Bereich Kundenrückgewinnungsmanagement?  

STOIK: Der erste Erfolgsparameter ist das Wissen über die Kunden – konkret geht es um deren Bedürfnisse und um deren Customer Lifetime Value. Das Ziel ist, diejenigen Kunden zu evaluieren und zu segmentieren, mit denen es möglich und sinnvoll ist, eine langfristige gewinnbringende Beziehung aufzubauen. In diesem Prozess müssen neben kurzfristigen auch langfristige Überlegungen gemacht werden, da ein Kunde, der aktuell noch zu einem weniger attraktiven Segment gehört, durchaus das Potenzial haben kann, in ein höherwertiges Segment aufzusteigen. Die Basis dafür sind ein professioneller Dialog und ein End-to-End-Serviceprozess, sodass zielgerichtet Informationen zurück ins Unternehmen gelangen.
Der zweite Parameter ist Timing. Wir wissen, dass die Rückgewinnung sofort nach der Kündigung bzw. bei der Kündigungsmeldung selbst die größten Chancen hat. Um diese Opportunity zu nutzen, bedarf es definierter Kompetenzen an der Kundenschnittstelle und kurzer Eskalationsprozesse. Der dritte Parameter sind motivierte und kompetente Mitarbeiter, die fachlich und kommunikativ in der Lage sind, die Interaktion im Kündigungsfall bzw. im Rückgewinnungsprozess perfekt zu gestalten und den Kunden zu überzeugen. Dementsprechend müssen Mitarbeiter in einem Customer Value Center dem Kunden nicht nur Problemlösungen, sondern sofortigen Mehrwert in der Interaktion bieten – so geht der Kunde erst gar nicht verloren.

Klar wäre es logisch, dafür zu sorgen, dass die Kunden gar nicht verloren gehen. Woran liegt es aus Ihrer Sicht bzw. Ihrer Erfahrung, dass «Kunden Halten» oftmals nicht die nötige Aufmerksamkeit gewidmet wird?

Viele Firmen sind immer noch in der alten Denkweise, die auf Massen- und Produktmarketing ausgerichtet ist, verhaftet. Es finden sich keine funktionalen Strukturen, die «Kunden Halten» als dedizierte operative Aufgabe sehen. Der Fokus der Unternehmen war hier in den letzten Jahren vor allem intensiv auf Kostenoptimierung ausgerichtet – nicht jedoch auf Kundenwertmaximierung oder Hebung der Kundenpotenziale mittels Customer Experience Management-Techniken. Diese bieten hier neben der Kostensenkung auch die Chance für signifikante Umsatzsteigerung über die Customer Service Touchpoints.
Die Unternehmen können bei geringem Wissen über die relevanten Kundenbedürfnisse und über entscheidende Momente im Kundenlebenszyklus (
«Moments of Truth») keine exakten ROI-Prognosen zu erfolgreichen Kundenbindungs- und Rückgewinnungsinitiativen erstellen. So wird zwar «Kunden Halten» für generell wichtig erachtet, aber wie viel man investieren soll, wie man es konkret macht und insbesondere wer die Verantwortung darüber hat, ist nicht definiert. Ein Customer Value Center (CVC) kann hier als Herzstück für das Kundenrückgewinnungsmanagement agieren.

Unter welchen Voraussetzungen könnte man Sie als Kunde «zurückgewinnen»?

Ich denke, hier bin ich nicht untypischer als andere Kunden, wenn sie zumindest «geistig» gekündigt haben. Wenn mich hier in der «Überlegungsphase» mein Lieferant anspricht, zeigt er bereits Proaktivität aufgrund meines Verhaltens, was sicherlich mein Interesse weckt und Offenheit für Lösungen ermöglicht. Ein kompetenter, professionell und überzeugend auftretender Mitarbeiter, der ein auf meine Bedürfnisse abgestimmtes Angebot offeriert, lässt mich sicher meine Entscheidung überdenken. Zur Aktion/Bestellung bewegt man mich dann letztlich mit einer unkomplizierten und sofortigen Umsetzungsmöglichkeit des Angebots.

Das Interview mit Alexander Stoik als PDF finden Sie hier:

Download INTRE_201603_Perform_Pidas_AStoik.pdf (88.94 KB)
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